En el marco del Latam Media Leaders eSummit, el evento virtual de la Wan-IFRA (asociación mundial de periódicos y editores de noticias), se habló de la necesidad actual que tienen los medios de buscar otras formas de ingreso y  cómo compartir las estrategias que se están llevando a cabo en este sector.

Una de las conferencias que atrajo gran interés de los asistentes virtuales fue la que trató del marketing de contenido y que fue dirigida por la presidenta de Frame ONE Strategies (Estados Unidos), Selymar Colón, y contó con la compañía de Diego Vallejo, CDO de El Tiempo (Colombia) y Libe Bilbao, directora general comercial de El Confidencial (España). Entre todas las propuestas, ideas y opiniones, el ‘Branded Content’, es decir la práctica del marketing a través de la creación de contenido financiado o producido ‘en casa’, fue la que se postuló como la mejor opción para darle crecimiento a los medios de comunicación.

Esta ruta ya la han madurado medios estadounidenses como The New York Times, pero se sabe que en Latinoamérica algunos periódicos ya estaban presentado dificultades en 2019, y luego tuvieron que afrontar la pandemia de la covid-19 que afectó aún más sus finanzas. Por esta razón, durante el evento virtual Diego Vallejo mencionó algunas estrategias para que los medios generen ingresos más allá del modelo tradicional basado 100% en la publicidad, porque según él, el futuro tiene que ver con la diversificación.

Estas fueron algunas de las ideas planteadas en el Wan-IFRA

  1. Brand Day (Día de marca). Esta estrategia, catalogada como un poco agresiva, consiste en presentar durante un solo día anuncios (banners o interstitials) relacionados con una marca en particular. El Confidencial gracias a la inversión de marcas más pequeñas ubicadas en los sectores de la salud, educación o alimentación, logró generar bajo este esquema el 35% de sus ingresos.
  2. Mejoras en la programática. Para el  medio español, la programática supone actualmente un 12% de sus ingresos. Esto se debe a que tuvieron que bajar el precio de los anuncios a la mitad y compensarlo con las métricas que ofrecen las plataformas digitales. Sin embargo, explicaron que este equilibrio se está logrando. Otro punto importante es que las mejoras en la programática deben estar aplicadas en función de orientar mejor la publicidad hacia los usuarios adecuados y no simplemente mostrarla en el sitio web.
  3. Branded Content. Este, como dijimos, es el que mejor respuesta y aceptación tuvo dentro de la videoconferencia. El diario El Tiempo, explicó Vallejo, genera hoy en día más del 25% de sus ingresos digitales por esta vía.
  4. Eventos Online. Libe Bilbao (El Confidencial) contó que antes del confinamiento hicieron (ella y su equipo) un evento en un teatro. En ese entonces, ellos tenían los cuatro meses posteriores ya comprometidos con eventos. Sin embargo, a pesar del temple que pudo representar el cambio de escenario, lograron digitalizarse rápidamente e incluso generaron confianza en sus clientes. Actualmente los eventos virtuales representan el 9% de los ingresos totales del periódico.
  5. Afiliaciones. Aunque es un área que según Bilbao ha costado despegar (y hay que cultivarla), los medios han buscado formas de ofrecer artículos con interés en afiliación o compra (como el Black Friday). Sin embargo, se han mantenido al margen y solo han buscado marcas que encajen con su audiencia para no afectar su experiencia.
  6. Suscripciones. Aunque algunos medios les va mejor en las suscripciones digitales. Para otros como El Confidencial, apenas representaron entre el 1% y el 3% de los ingresos totales. Sin embargo, Bilbao sostuvo que esta rama en el futuro “va a tener un peso específico muy relevante”.
  7. Redes Sociales. Tener presencia en las plataformas digitales como YouTube y en las demás redes sociales, permite ofrecer el contenido, aprovechar las métricas de sus plataformas y consolidar mejor la relación con la audiencia y anunciantes.

A pesar de las diferentes formas de generar ingresos que mencionaron los presentes, ambos coincidieron en que si bien la diversificación de ingresos es importante, la creación de contenido original es la que mejor potencial tiene entra esas opciones. Esto se debe a que, según Vallejo, el nuevo consumidor “va hacia el video”, y para Bilbao “merece una oportunidad”. No obstante, no se debe centrar en una sola cosa. La clave, es diversificarse.

“Mi mensaje es que hay que tratar de pensar en cómo capitalizar más las grandes audiencias que estamos amasando y no sólo limitarse a las líneas de trabajo tradicionales. Lo importante es ofrecer valor a los lectores y a los anunciantes”

Diego Vallejo, El Tiempo de Bogotá

Imagen: Wan-IFRA.