A medida de que las redes sociales como Facebook, Twitter, y otras plataformas tecnológicas como Google, reconfiguran sus políticas publicitarias en torno a los anuncios de carácter político; los candidatos presidenciales se están adaptando y las aprovechan para convencer o mantener a los votantes de su lado. Para entender este evento, el portal de noticias Axios habló con media docena de estrategas de campaña, tanto republicanos como demócratas, acerca del significado de estas nuevas reglas y su impacto en las próximas elecciones de Estados Unidos.

A continuación te presentamos 5 formas en las que los anuncios publicitarios dentro de las plataformas digitales afectarán el curso de este ciclo político:

  1. ‘Jugar’ con los sistemas de anuncios. Google aún permite que se creen anuncios publicitarios dirigidos a votantes en su plataforma. Sin embargo, no se pueden proyectar hacia un grupo de votantes con características muy específicas o afinadas (micro-segmentación). Por dar un ejemplo, que también puedan especificar sus pasatiempos, salario o nivel educativo. Pero esto no evita que se micro-segmente a través de plataformas de terceros llamados ‘plataformas del lado de la demanda’ (o por sus siglas en inglés, DSP) para eludir esta normativa.
  2. Las listas de audiencia son cruciales. Eric Wilson, un veterano estratega digital republicano y exdirector digital de la campaña presidencial 2016 de Marco Rubio, mencionó que las listas de audiencia que ofrece Facebook les han sido de gran utilidad. Ellas contienen las características del tipo de audiencia que visita y su comportamiento dentro del sitio, por lo que ofrecen información valiosa para saber qué características comunes existen entre las personas afines a los candidatos para definir las estrategias de mercadeo que serán ‘vendidas a los candidatos’.
  3. Las mentiras continuarán. Facebook no verificará si los anuncios políticos micro-segmentados son ciertos o falsos, ni los limitará. Esto promovió en gran medida que las dos campañas en curso hayan estado aprovechándolas para sus objetivos electorales. Puesto que, si la red social los prohibiera, explicó Wilson, se reducirá el tiempo que los usuarios invierten en su plataforma. No obstante, mencionó Tara McGowan, directora ejecutiva y fundadora de ACRONYM, quien se opone a esta política, que las reglas actuales podrían deteriorar la confianza de las personas hacia ellos. Y, según Axios, le facilita a los candidatos explotar las ansiedades y resentimientos de los diferentes ‘micro-segmentos’.
  4. Los que han prohibido los anuncios políticos han creado un precedente. Aunque a los estrategas de publicidad nos les preocupó que Twitter haya prohibido definitivamente la publicidad de carácter político, si les inquieta el antecedente que esto genera en otras plataformas quizá menos influyentes publicitariamente. Entre ellas podríamos mencionar a TikTok o Spotify, los cuales podrían sentirse animados a seguir la misma iniciativa.
  5. La creatividad se sostiene. Si bien las empresas tecnológicas están constantemente afinando sus políticas publicitarias, la resiliencia y la creatividad, según Katie Spannbauer, la directora de operaciones publicitarias de Targeted Victory, la agencia que manejó las campañas de Mitt Romney en 2012 y Ted Cruz en 2016, serán los que definan al ganador en este juego político. Es importante señalar que algunos estrategas de publicidad ven a este cambio de políticas como un mal necesario con el que se debe lidiar, a pesar de que no se sabe del todo si las plataformas harán cumplir sus nuevos roles ni con qué fuerza.

Como se ha explicado, Facebook, Google y Twitter juegan un papel importante dentro de las elecciones de Estados Unidos porque le brindan a los candidatos una cantidad considerable de datos extremadamente detallados de los votantes, los cuales pueden usarse a futuro para crear listas de recaudación de fondos, informar sobre la compra de anuncios de televisión y aumentar la asistencia a las concentraciones.

“A pesar de las revelaciones sobre Facebook tras las elecciones de 2016 y los muchos cambios en la forma en que la gente utiliza los medios sociales desde las últimas elecciones, la plataforma sigue siendo fundamental para las campañas tanto de los demócratas como de los republicanos”.

Catherine Sanz, periodista principal de la plataforma de análisis social Storyful.

Imagen: Piqsels.